Crossmedia, aber richtig!
Crossmedia lebt. Wenn man es konsequent betreibt. Alle Kanäle ernst nehmen, jede Story auf ihre Stärken und Schwächen abklopfen, Inhalte während der Konzeption multimedial mitdenken. Profis aller Gewerke frühzeitig an einen Tisch bringen – und den Kunden schon während der ersten Ideen ins Boot holen.
Wer heute mit Inhalten punkten will, muss seine Botschaften längst auf mehreren Kanälen ausspielen. Es reicht aber nicht aus, Content einfach von einem Medium aufs andere zu kopieren – denn das größte Stück Arbeit beginnt lange vor der Produktion.
Die Diagnosen sind im Jahr 2020 klar. Erstens: Der digitale Wandel verändert unseren Medienkonsum radikal. Wir konsumieren Inhalte heute weder linear noch an einem bestimmten Ort oder exklusiv auf einem Gerät. Zweitens: Die Geschwindigkeit im Wettbewerb um Aufmerksamkeit zieht noch einmal an. Unzählige Medien konkurrieren um unsere Zeit, jeden Monat kommen weitere Apps mit neuen Formaten und Inhalten hinzu. Drittens eröffnet diese Entwicklung ein riesiges Spielfeld, um die eigenen Zielgruppen viel genauer anzusprechen als zuvor. Viertens folgt daraus: Nur wer auf diesem Spielfeld die interessantesten und spannendsten Angebote macht, dringt im Content-Wirrwarr zur Zielgruppe durch.
Umstritten ist dagegen, wie das in der Praxis gelingt. Print ist tot, behaupten die einen und schichten große Teile ihres Budgets von heute auf morgen in Richtung Influencer-Marketing und Social Media um. Stimmt überhaupt nicht, widersprechen die anderen und setzen weiterhin auf die bewährte Haptik des Papiers. Als dritter Weg hat sich schon vor einigen Jahren das Crossmedia-Publishing in Stellung gebracht. Anstatt Inhalte nur auf einem Kanal auszuspielen, sollen sie auch auf vielen anderen publiziert werden. Warum den mühevoll identifizierten und produzierten Content nur für ein Medium aufbereiten, wenn man ihn mit wenig Aufwand auch für alle anderen adaptieren kann?
Das größte Missverständnis besteht darin, crossmediales Arbeiten als kostengünstige Verlängerungstechnik zu begreifen.
Was sich einfach und effizient anhört, ist im Alltag allerdings kompliziert – und wird derzeit nur selten erfolgreich praktiziert. Das größte Missverständnis besteht darin, crossmediales Arbeiten als kostengünstige Verlängerungstechnik zu begreifen. An die fertig produzierte Story im Muttermedium (oft Print) wird im Nachhinein etwas drangehängt. Die Textreportage wird dann mit einem hinterhergeschobenen Video im Webmagazin angereichert. Zum Interview mit dem neuen CDO gibt es eine Bildergalerie dazu. Und Social-Media-Posts zielen vor allem darauf ab, die Nutzer zurück zum Hauptmedium zu führen.
Crossmedia muss nicht teuer sein. Wenn frühzeitig alle Beteiligten an einen Tisch kommen. Experten für Video, Text, Audio und Social Media müssen sich schon in der Konzeption abstimmen. Wenn die Planung frühzeitig steht, können Synergieeffekte genutzt und Kosten gespart werden.
All das meint das Publizieren auf mehren Kanälen natürlich nicht. Es ist ein toller Nebeneffekt, wenn Kunden aufgrund eines Tweets plötzlich das gedruckte Kundenmagazin ordern oder sich vom Vimeo-Video auf den Content-Hub locken lassen – das eigentliche Ziel des medienübergreifenden Arbeitens ist aber ein anderes: Es geht darum, die eigene Marke auf möglichst vielen Kanälen so gut wie möglich zu positionieren.
Um dieses Ziel zu erreichen, muss erfolgreiches crossmediales Arbeiten erst einmal jedes Medium für sich in den Blick nehmen. Angesichts der immer größer werdenden Anzahl von Apps, Content-Portalen und Social-Media-Plattformen haben die Nutzer ihren Medienkonsum längst adaptiert. Oft steuern sie jeden Kanal für ein medienspezifisches Ziel an. Twitter, um einen schnellen Überblick zu Debatten zu bekommen, Instagram für emotionale Unterhaltung, Printmagazine für die ausgeruhte Lektüre am Wochenende, Onlineportale für schnelle News.
Welche Facetten der Story eignen sich für welches Medium?
Für den Agenturalltag bedeutet das, Inhalte und Geschichten schon in der frühen Konzeptionsphase crossmedial zu denken: Welche Facetten der Story eignen sich für welches Medium? Mit welchem Spin kann mein Inhalt in welchem Umfeld landen? Und eignet sich die Geschichte überhaupt für mehr als einen Kanal? Nur wenn man solche Aspekte rechtzeitig analysiert, kann auch die Produktion für Text, Video oder Audio effizient und den Qualitätsansprüchen entsprechend gesteuert werden.
Crossmedia braucht Zeit. Allerdings holt man sie später wieder rein. Für jede Konzeptionsstunde spart man in der Produktion doppelt so viel Zeit wieder ein. Wenn die falschen Bilder einmal abgedreht oder ein Text mit dem falschen Spin geschrieben ist, fängt die Arbeit wieder von vorn an. Gute Konzeption verhindert das.
Wer diese Vorarbeit in Kauf nimmt, wird dafür mit echtem Crossmedia-Content belohnt. Für den Kunden TÜV SÜD zum Beispiel haben wir eine Geschichte über einen TÜV-Prüfer, der sich auf die Prüfung von selbst umgerüsteten Elektroautos spezialisiert hat, für mehrere Kanäle realisiert. Der Prüfer hält oft bis lange nach den Prüfungen mit den Bastlern Kontakt. Darum haben wir uns entschieden, die Geschichte anhand eines konkreten Umbauprojekts zu erzählen. Dann stellten wir uns die Fragen: Wie? In welchem Format? Und für welches TÜV SÜD-Medium?
Ergebnis der Überlegungen: ein auf den Prüfer zugeschnittenes Textporträt für das Mitarbeitermagazin "TÜV SÜD IN." Dazu ein inhaltlich breiter aufgestelltes Video, das die Bastlerfamilie mit dem Prüfer zusammen in den Mittelpunkt stellt und im Content-Hub des Mitarbeitermagazins sowie des Kundenmagazins "ABOUT TRUST" ausgespielt werden sollte. Außerdem geplant und schließlich umgesetzt: das Video in den passenden Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen.
Da all das bereits in der Konzeption festgelegt und mit dem Kunden abgestimmt worden war, ging die Produktion von Video, Fotos und Text effizient und unkompliziert über die Bühne. Ein Redakteur und ein Videograf besuchten Prüfer und Bastler, daraus entstanden die Geschichten für Magazin, Content-Hub und Social Media. Kostenpunkt: ein mittlerer vierstelliger Betrag. Das Beispiel zeigt, dass crossmediale Inhalte keine Hollywoodbudgets erfordern, insofern vorab Zeit für die Planung investiert wird. Und es zeigt vor allem auch, dass eine crossmediale Herangehensweise längst nicht tot ist, sondern gerade erst jetzt am Spielfeld der unendlichen Kanäle ihre Stärke ausspielen kann — zumindest dann, wenn man sie nicht als bloßes Buzzword missbraucht.