IHR SEID

Helden

Soziale Medien machen Menschen zu Marken. Eine Chance, die auch Unternehmen nutzen sollten. Denn Stars an der Spitze verleihen Produkten und Dienstleistungen Persönlichkeit. Und das ist gut fürs Geschäft.

Als Tina Müller ihren Job antrat, hatte Opel seine besten Zeiten definitiv hinter sich. Der Autobauer schrieb seit Jahren Verluste, das Image galt als angestaubt. Und so wurde die Branche hellhörig, als die Marketingexpertin im Jahr 2013 aus der Kosmetikindustrie nach Rüsselsheim wechselte. Zuerst Wella und Henkel, nun ausgerechnet die angeschlagene „Mann-mit-Hut“-Marke Opel? Konnte das gut gehen? Aber ja. Müller hat Opel in den vergangenen Jahren neu erfunden, zeitweise war der Autobauer die am meisten wahrgenommene Marke Deutschlands. Und das liegt nicht nur daran, dass Müller mit der radikalen Kampagne „Umparken im Kopf“ und Testimonials wie Jürgen Klopp einen Nerv traf. Es liegt auch an Müller selbst. Sie stilisiert sich mit offensiver PR-Arbeit zur Frontfrau des Wandels bei Opel. Sie twittert, tritt in Webvideos auf, gibt am laufenden Band Interviews. So setzt sich Müller als Heldin des Wandels bei Opel in Szene. Der Autohersteller will jüngere und vor allem mehr weibliche Kunden ansprechen. Müller verleiht diesem Ziel die nötige Glaubwürdigkeit.

Damit folgt sie einer klugen Strategie. Denn erfolgreiche Unternehmen werden oft von „Heroes“ geführt, von Führungspersönlichkeiten also, mit denen Kunden die Marke identifizieren. Mode- und Kosmetikhersteller Chanel lebt vom Charisma eines Karl Lagerfeld, beim Computer- und Handyproduzenten Apple galt dies lange für den inzwischen verstorbenen Gründer Steve Jobs. Gerade in der IT- und Softwarebranche, in der die Produkte abstrakt und körperlos sind, brauchen Marken besonders dringend Identifikationsfiguren an der Spitze. Ganz unabhängig von der Branche haben die „Heroes“ aber alle Eines gemeinsam: Bei ihren Zielgruppen genießen sie fast den Status von Stars. Für ihre Unternehmen ist das von Vorteil, denn so erhält die Marke buchstäblich Persönlichkeit. Zudem können öffentlichkeitswirksame Chefs sich mit persönlichen Themen abseits der Produkte positionieren – das ist wertvoller Content, der indirekt die Marke auflädt. Im Interview mit der Frauenzeitschrift „Brigitte“ spricht Opel-Marketingchefin Müller darüber, wie sie als Frau Karriere gemacht hat, wie sie mit Niederlagen umgeht. Zwei Fragen weiter geht es dann darum, welches Bild sie selbst früher von der Marke Opel hatte. So vermischen sich die Botschaften von Marke und Person.

"Die neuen Unternehmenshelden nutzen alle Bühnen, die sich ihnen bieten."

Unternehmenshelden inszenieren sich ganz gezielt. Sie steuern ihr Erscheinungsbild akribisch und bestehen darauf, alle Fotos, die von ihnen veröffentlicht werden sollen, persönlich auszusuchen. Und sie nutzen die Bühnen, die sich ihnen bieten. Antje von Dewitz, die Inhaberin des Outdoor-Bekleidungsherstellers Vaude, ist im Mittelstand nicht zuletzt deshalb zu einer eigenen Marke geworden, weil sie sich in Interviews und Talkshows zum Thema Work-Life-Balance positioniert hat. Oder Miriam Meckel, Chefin des Magazins Wirtschaftswoche. Sie positioniert sich seit Jahren selbst als Marke, hat eine persönliche Website, einen Blog, einen Youtube-Kanal und einen Twitter-Account. Ihr Beispiel zeigt: Die persönliche Positionierung mag in klassischen Medien schwerer fallen, weil dort die Plätze knapper werden. Dafür ist sie in Zeiten von Social Media gleichzeitig leichter denn je. Insbesondere Corporate Blogs bieten enormen Freiraum in der Gestaltung, Inhalte lassen sich optimal mit bestehenden Newslettern, dem Facebook-Auftritt, mit LinkedIn oder dem Twitter-Konto verknüpfen. Dabei muss niemand Angst haben, dass er als Chef nun künftig zwei Tage die Woche ausschließlich zum Recherchieren, Schreiben und Kommentieren verdammt ist. Der Hero selbst muss die Inhalte auf seinen Kanälen zwar kennen, sie vielleicht absegnen. Aber er muss sie nicht zwingend selbst erstellen. Das macht er mit seinen Reden ja auch nicht. Viel wichtiger: Dass der angehende „Hero“ Themen wählt, die ihm am Herzen liegen. Nur das ist authentisch, und nur solche Themen lassen sich glaubwürdig mit dem Autor verbinden.

Gerade in den Sozialen Medien gibt es für Unternehmer und Manager viel Raum zur Profilierung, weil wir hier in Deutschland noch am Anfang stehen. Wer jetzt also nicht zu deutsch denkt, wer seinen Perfektionismus vergessen kann und einfach loslegt, kann sich selbst zu einem digitalen „Hero“ machen. Und damit sich und sein Unternehmen erfolgreicher machen.


STEFANIE MOERS

STEFANIE MOERS

Managing Director bei muehlhausmoers, Wahlberlinerin und Familienmensch – ist gerne auf der Suche nach dem Neuen in Zeiten des digitalen Wandels.