IST DAS 

KUNST?

oder kann man das
streichen?

In unserer Kolumne „Blattkritik“ widmet sich Tino Scholz dieses Mal der Beziehung von Journalist und Corporate Communications. Er meint: Was früher schwierig war, kann heute eine Win-Win-Situation sein. Unter bestimmten Voraussetzungen.

Am Anfang ist es wie ein Blind Date. Man weiß, dass es den anderen gibt, aber nicht viel mehr. Man sieht sich also, wechselt ein paar Worte. Und dann muss man sich festlegen. Ist der Funke übergesprungen? Ist man sich sympathisch? Will man sich wiedersehen? Und das jeden Tag?

Schreibenden Journalisten geht es zurzeit häufig so. Ihre Liebe, ihr traditioneller Berufszweig, erodiert mit jedem Tag mehr. Sie sehen sich einem Dilemma ausgesetzt, das wohl nicht mehr zu beheben ist: Sie können gute, interessante Inhalte liefern, doch konsumiert werden diese kaum noch. Eine Vielzahl an Journalisten, will sie weiter Inhalte konzipieren und produzieren, muss sich umorientieren, eine neue Beziehung eingehen. Mir ging es vor einiger Zeit so und vielen Kollegen, mit denen ich mich regelmäßig austausche, auch. Sich mit einschneidenden Veränderungen zu arrangieren ist ein Prozess. Wie in der Liebe auch. Viele verzweifeln daran. Andere nicht. Es kommt darauf an, wie stur man ist.

Viele, sehr viele Journalisten sind stur. Sie denken noch immer, dass die Welt ausgerechnet auf ihre Meinung wartet. Es gibt Einzelfälle, bei denen ist das vielleicht so. Doch generell wartet die Welt nicht mehr. Die Menschen wollen nicht mehr die schweren, komplexen Zusammenhänge erklärt bekommen, sie orientieren sich an ihren Special Interests, die sie gut aufbereitet wissen wollen. Etwas, das Corporate Communications kann. Hört man sich unter etablierten Schreibern um, ist die Seite der Unternehmenskommunikation oft noch die dunkle Seite. Das ist allerdings die falsche Realität. Der Bereich hat sich vor allem in den vergangenen Jahren geöffnet, weil die Unternehmen sich geöffnet haben, weil sie sich den Gegebenheiten der Zeit anpassen.

„Journalisten denken noch immer, dass die Welt ausgerechnet auf ihre Meinung wartet.“

Content Marketing ist gefragt, vor allem Geschichten, die lebendig sind und nah an der Realität. So, wie sie auch in Zeitungen erscheinen könnten. Storytelling ist das Wort, das momentan die gesamte Branche elektrisiert. Mittlerweile weiß ja auch fast jeder: Traditionelle Werbung ist über ihren Zenit hinaus, die gut aufgeschriebene Geschichte fesselt und erhöht die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen. Deshalb ist diese aktuelle Zeit eine besonders wertvolle. Für Journalisten, weil für sie plötzlich ein Abzweig aus der Einbahnstraße ins Nirgendwo auftaucht. Für Agenturen, weil sie Schreiber finden, die Inhalte auf ein neues Level heben können. Diese Win-Win-Situation zu erkennen fällt allerdings nicht allen leicht.

Ein geschätzter Kollege hat es versucht. Er hat es ein paar Monate in einer Agentur ausgehalten. Eines Tages aber war seine Grenze erreicht. Da wollte ihm jemand ohne journalistischen Hintergrund sagen, wie er schreiben soll. Ihm, der seit über 20 Jahren Journalist ist. Seine Texte waren handwerklich einwandfrei – aber sie wurden auseinandergenommen. Er hat sich empört, ist wenig später gegangen – und schreibt jetzt wieder bei einer Zeitung.

Journalisten sind Überzeugungstäter, sie schreiben meist ihr Leben lang. Für sie ist es Kunst, was sie machen. Die aber nicht immer gesehen wird. Und hier beginnt auch der größte Graben, den es zuzuschütten gilt. Bei Verlagen werden die Texte etablierter Journalisten nicht selten nur noch durchgewunken, weil es aus allgemeiner Sicht stilistisch und inhaltlich schlicht nichts zu kritisieren gibt. Wenn dann plötzlich jemand sagt, dass dies und jenes nicht zum Kunden passt, ist das ein moralischer Tiefschlag. So, als würde man einem Maler sagen, er solle Pinselstriche auf seinem Bild noch einmal ändern.

Die entscheidende Frage ist: Wie sehr können beide Seiten aufeinander zu gehen? Wie sehr kann es gelingen, einerseits Journalisten Freiheiten zu geben, damit diese ihre Texte so umsetzen können, dass sie mehr als bloß informieren, sondern begeistern und zum Nachdenken anregen? Wie weit können die Schreiber aber andererseits gehen und auch Änderungen akzeptieren? Sie haben dann eben nicht mehr die Hoheit über ihre Texte, sondern das letzte Wort liegt bei denjenigen, die sie bezahlen.

Es wird in der näheren Zukunft darum gehen, diese Erwartungshaltungen zu verschmelzen. Vor allem die ältere Generation unter den Journalisten wird diesen Weg aber wohl nie gehen, weil sie anders sozialisiert ist, sie sich nichts vorschreiben lassen mag. Die jüngere Generation nähert sich womöglich pragmatischer diesem Prozess. Sie begreift den siechenden Niedergang der einst stolzen Verlage als Chance, anderswo ihre Kreativität auszulassen. Sie sieht Corporate Communications als Feld, das man mit seinen Ideen voranbringen kann. Auf diese Weise kann aus den zwei unterschiedlichen Seiten durchaus eine wunderbare Beziehung erwachsen. Eine Beziehung, die einmal in einem Blind Date ihren Ursprung nahm.


TINO SCHOLZ

TINO SCHOLZ

ist Senior Editor bei muehlhausmoers in Berlin. Er denkt jeden Tag in Thesen und Texten. Seit er sieben Jahre alt ist.