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auf achtzig Seiten

Mit „betop“ beweisen die Friedhelm Loh Group und die Agentur muehlhausmoers einmal mehr, dass Print wirkt. Das Kundenmagazin für Entscheider von Investitionsgütern liest sich wie ein Publikumsmagazin, vermittelt aber gleichzeitig geballtes Wissen für Ingenieure.

Der schnellste Teilchenbeschleuniger der Welt entsteht derzeit in Brasilien. Das damit erzeugte superhelle Licht soll tieferen Einblick in die Strukturen von Molekülen geben. Zu lesen ist das nicht etwa in „Bild der Wissenschaft“, sondern in „betop”. Die 80 Seiten starke Print-Publikation ist das Kundenmagazin der Friedhelm Loh Group. Mit Schaltschränken, Software und Stahlverarbeitung trägt das Familienunternehmen mit Stammsitz in Haiger im hessischen Lahn-Dill-Kreis dazu bei, dass Maschinen und Abläufe überall rund um den Globus reibungslos funktionieren.

Dem Konsumenten auf der Straße ist die Friedhelm Loh Group dennoch kein Begriff. Er ist aber auch nicht die Zielgruppe des Unternehmens. Im Zentrum der Marketingaktivitäten steht der B2B-Kunde – Entscheider aus dem Steuerungs- und Schaltanlagenbau, dem Maschinenbau, der Automobil-, Transport- und Verkehrsindustrie etwa. Ihnen sollen die Vorzüge der 78 Tochtergesellschaften der Gruppe näher gebracht werden. Keine einfache Aufgabe. Die Produkte sind vielschichtig und erklärungsbedürftig, dazu ist die Zielgruppe hochspezialisiert. Klassische Werbemaßnahmen in TV oder Radio – wie im B2C-Segment üblich – kommen nicht infrage. Grund genug für die Friedhelm Loh Group, auf ein Kundenmagazin zu setzen. Intern ist Corporate Publishing seit 1957 ein Mittel der Wahl.

Print als Medium überzeugt

Print als wichtiges Standbein des Kommunikationsmixes – zumindest die letzten IVW-Zahlen aus dem vierten Quartal 2016 scheinen dieser Strategie eine Absage zu erteilen. Demnach sind die Auflagen von Zeitschriften seit Jahren im freien Fall. Im 4. Quartal 2016 sind sie gegenüber dem Vorjahr nochmal deutlich gesunken. Allein die 30 führenden frei verkäuflichen Titel büßten rund eine Million Exemplare oder 4,5 Prozent ein. Sie verkaufen zusammen noch 21,2 Millionen Exemplare. Die nur wenige Tage danach erschienene Mediaanalyse Print deckt allerdings auf: Zeitschriften verlieren keine Leser, nur Auflage. Der Studie zufolge bleiben die Reichweiten für Print laut der aktuellen MA Pressemedien stabil - oder legen sogar zu. Rund 90 Prozent der über 14-Jährigen lesen demnach Publikumszeitschriften (Vorjahr: 89 Prozent). Das Interesse an Printpublikationen scheint nach wie vor hoch. Für das Fachpublikum gilt das umso mehr. Laut der Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 2016 sowie der B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse stellen Fachmedien die wichtigste Informationsquelle für die Einkäufer von Investitionsgütern dar. Demnach nutzen 81 Prozent der Befragten regelmäßig oder zumindest gelegentlich ein gedrucktes Fachmagazin.

Von den Vorzügen des Printmediums ist man deshalb auch in der Friedhelm Loh Group überzeugt. „Das Magazin ist als Imagecontainer ausgelegt, der unser breites Know-how und die Qualität unserer Produkte, Systeme und Lösungen als Kaufbestätigung für den Kunden aufbereitet und gleichzeitig mit nutzwertigen Informationen und Impulsen aufwartet“, erklärt Regina Wiechens-Schwake, Leiterin Unternehmenskommunikation. „Die starke Bildsprache der meist exklusiv angefertigten Fotos soll dabei ein spannendes Leseerlebnis erzeugen und verstärkt die Botschaften.“ 20.000 Exemplare lässt die Friedhelm Loh Group zweimal jährlich produzieren. Die Verteilung des Magazins erfolgt direkt an die Kunden, in Deutschland auf dem Postweg, in anderen Ländern über den Vertrieb vor Ort. Das Magazin soll aber auch Neukunden und Interessenten ansprechen. Die Verbreitung erfolgt hier auf Messen oder in Showrooms sowie übers Web als E-Paper.

Kundenbindung durch Premiumprodukt

Seit 2013 kümmert sich muehlhausmoers um das Projekt. Die Berliner Agentur ist Spezialist für Content Marketing. Mehr als 250 Kundenmagazine - manche davon digital, manche als Print - für 30 Kunden bringen die Content-Spezialisten im Jahr heraus. Eines davon ist „betop“. Mit „About Trust“ dem Magazin der TÜV Süd Gruppe, der Wirtgen Group und Vattenfall betreut muehlhausmoers weitere B2B-Kunden.

Dass gedruckte Kundenmagazine gerade für diese Unternehmen einen wertvollen Kommunikationsbeitrag leisten können, davon ist Geschäftsführerin Stefanie Moers überzeugt. „Ein gedrucktes Unternehmensmagazin ist ein Premiumprodukt, das den Kunden nicht zuletzt wegen seiner edlen Haptik Wertschätzung vermittelt. Auf diese Weise kann eine erhöhte Kundenbindung erzielt werden.“

In dem ebenso hochpreisigen wie langlebigen Investitionsgüterbereich ist das kein unerheblicher Faktor. Anschaffungen wollen wohldurchdacht sein. Da Investitionsgüter-Kunden sich auf einem eigenen Markt behaupten müssen, wird sich das Entscheidungsverhalten stets an der Frage orientieren, ob die angebotene Leistung des Zulieferers in der Lage ist, die eigene Wettbewerbssituation zu verbessern. Kommunikationsmaßnahmen sollten also weniger auf schnelle Bekanntheit als auf die Vermittlung detaillierten Produktnutzens und Vertiefung der Imagefaktoren abzielen.

Print ist hierfür unter allen Medien mit am besten geeignet, so Moers: „Ein Printmagazin führt nachweislich dazu, dass die veröffentlichten Inhalte länger und intensiver gelesen werden. Dadurch kann sichergestellt werden, dass der Kunde die Inhalte auch tatsächlich wahrnimmt.“ Das bestätigt übrigens auch die B2B-Entscheider-Analyse: Professionelle Leser investieren pro Monat einen kompletten Arbeitstag in die Lektüre von gedruckten Fachzeitschriften. Nach der Lektüre, so eine weitere Erkenntnis der Studie, haben zwei Drittel davon persönlichen Kontakt mit den Anbietern aufgenommen , mehr als drei Viertel haben die Homepage des Anbieters besucht, 44 Prozent der Fachleser suchten interessante Unternehmen daraufhin auf einer Messe auf und 8 von 10 Entscheidern haben mit anderen über das Gelesene gesprochen.

Das sind sehr ermutigende Fakten, glaubt die Agenturchefin, allerdings muss ein Kundenmagazin für den B2B-Sektor natürlich Hand und Fuß haben, um eine Reaktion des Fachlesers zu provozieren. „Das fachliche Know-how der Zielgruppe ist deutlich größer und ausdifferenzierter, als dies bei den meisten Publikumsmagazinen der Fall ist. Dadurch ist die Leserschaft – vor allem bezüglich der gespielten Inhalte – extrem anspruchsvoll.“

Preisgekrönter Content

Muehlhausmoers hat für die Friedhelm Loh Group deshalb eine eigene Redaktion zusammengestellt. Zum Team gehören Kultur- und Kommunikationswissenschaftler ebenso wie Ingenieure oder Volkswirte. Jedes Magazin hat einen Vorlauf von bis zu sechs Monaten. Die Redakteure arbeiten dabei eng mit dem Unternehmen zusammen. „ Die Themenplanung basiert ausschließlich auf hausinternen Vorschlägen. Die Realisierung verantworten die Projektleiter im Unternehmen gemeinsam mit der Agentur“, sagt Wiechens-Schwake. Dabei lege man Wert auf einen hohen Praxisbezug, der die Vorteile im Arbeitsalltag des Kunden klar herausstellt.

Das ist verpackt in einen ebenso vielseitigen wie anspruchsvollen Themenmix aus Wissen, Praxis und schönen Lesegeschichten. „Die Kunst ist, die Balance zu halten“, sagt Moers. Die Balance zwischen Fachinformation und spannender Lektüre. Zwischen korrekter Übermittlung von Spezialwissen und Lesespaß. „be top“ scheint das ganz offensichtlich zu gelingen. Mehrere Prämierungen beim Fox-Award attestieren dem Magazin eine gelungene Positionierung und Zielgruppenansprache. „Das Feedback beim persönlichen Gespräch mit Kunden ist zudem durchweg äußerst positiv“ unterstreicht Wiechens-Schwake. Die Zufriedenheit belegt auch die geringe Zahl an Abokündigungen. Die liegt bei unter 10 Abonnenten pro Ausgabe - bei einer Auflage von 20.000 Exemplaren eine Quote, die sich so manch anderes Fachmagazin wünschen würde.

Inwiefern das Magazin letztendlich auch absatzsteigernd wirkt, lässt sich naturgemäß schwer feststellen. „Ein Investitionsgut hat einen vergleichsweise langen Kaufentscheidungszyklus“, weiß Moers. „Das Printmagazin informiert an passender Stelle über Produkte und Innovationen und bietet – wo möglich – Entscheidungshilfen. Der Weg zwischen Kaufüberlegung und Kaufentscheidung wird dadurch kürzer.“ Ob das mit digitalen Medien ebenso gut funktionieren würde? Social Media, Blogs und Websites gewinnen zunehmend an Bedeutung im Corporate Publishing. Der Anteil digitaler Medien im Content Marketing wird künftig noch erheblich zunehmen, so das Fazit der aktuellen Basisstudie des Content Marketing Forums. In vier Jahren erwarten die Befragten, dass 65 Prozent der Content Marketing Investitionen auf digitale Medien entfallen. Deren Funktion im Kommunikationsmix aber bleibt auch in Zukunft eine andere, glaubt Moers. „Ein gedrucktes Kundenmagazin ist ein wichtiges Push-Medium. Es kommt zum Kunden und unterhält durch Geschichten mit Substanz. Es kann Neugier wecken, den Lesern Dinge nahe bringen, an die sie vorher gar nicht gedacht haben.“

In Kombination mit digitalen Medien spielt es als Premium-Medium eine wichtige Rolle, denn im Gegensatz zu sozialen Netzwerken, Blogs oder Content Hubs wirkt ein gut gemachtes Magazin nachhaltiger und schafft in Zeiten der 140 Zeichen Tweets die Aufmerksamkeit zu fesseln. „Letztendlich sollte es aber nicht um entweder oder gehen“, sagt Moers. Sondern um die passende Content-Strategie, die verschiedene Tools gut miteinander vernetzt. Und das Wichtigste: Um Qualität, denn nur die entscheidet, ob überhaupt etwas gelesen wird; und das gilt für Print und digital gleichermaßen.