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Vor mehr als 20 Jahren gründete Renata DePauli den wohl ersten Onlinemodeshop der Republik. Dann kamen Amazon, Zalando und Co. Doch DePauli blieb. Wie macht sie das? Arrow Down

Wir befinden uns im Jahr 2020 nach Christus. Die ganze Welt des Onlinehandels ist von Giganten wie Amazon, Alibaba und Zalando besetzt … Die ganze? Nein! Denn in Garching bei München hört Renata DePauli nicht auf, Widerstand zu leisten.

In schwarzer Bluse und schwarzer Hose sitzt die 52-Jährige Anfang des Jahres an einem dunkelbraunen Holzkonferenztisch in ihrer Zentrale in Garching. Jede Menge Büros und sechs Konferenzräume, über drei Stockwerke verteilt, gibt es hier. Und das Herzstück ihres Geschäfts: ein rund 10.000 Quadratmeter großes Lager, ausgestattet mit Sensoren und Logistik-Hardware, bestückt mit Hosen, Sakkos, Krawatten und Dutzenden weiteren Kleidungsstücken von über 230 Marken. Seit über zwei Jahrzehnten versorgt DePauli ihre Kunden mit individuellen Outfits, anfangs für den Businessbereich, inzwischen auch für die Freizeit. Ihr Webshop herrenausstatter.de war einer der ersten Onlinemodeshops für Männer, der in Deutschland online ging.

Während der E-Commerce in den vergangenen 20 Jahren erst ein Hoch erlebte, dann tief stürzte und wenig später mit noch größerem Schwung zur Disruption des Einzelhandels ansetzte, blieb DePauli einfach im Geschäft. Sie beobachtete, wie Amazon erst belächelt wurde und dann zum mächtigen E-Commerce-Riesen heranwuchs. Sie war dabei, als Onlineshops wie Pilze aus dem Boden schossen und ein paar Monate später wieder vom Markt verschwanden. Sie sah zu, wie die Dotcomblase anschwoll und dann mit einem dicken Knall in Luft aufging.

„Ich habe einfach immer an meine Idee geglaubt und mir meine Unabhängigkeit bewahrt“, sagt sie. Einen Investor wollte DePauli dabei nie an Bord haben. Während andere Online-Start-ups Investoren umschwärmten und Schulden für Wachstum ohne Wimpernzucken in Kauf nahmen, stellte DePauli ihre finanzielle Unabhängigkeit stets über den Imperativ von Wachstum und Größe. Anstatt ihr Geschäft auf bedingungslose Expansion zu trimmen, setzte sie auf Autonomie, Beständigkeit und organisches Wachstum.

„Ich habe einfach immer an meine Idee geglaubt und mir meine Unabhängigkeit bewahrt.“

Ihre Geschichte ist deswegen nicht bloß eine weitere Nacherzählung der Legende vom Kampf David gegen Goliath, sondern vor allem ein Lehrstück, ob und wie es in einer auf Wachstum, Größe und schnellen Profit getrimmten Wirtschaft gelingen kann, mit Werten wie Selbstbestimmung und Beständigkeit erfolgreich zu sein.

Wer sich mit ihr über diese Themen unterhalten möchte, muss zunächst Geduld mitbringen. DePaulis Terminkalender ist voll. Bis heute versucht sie, alle wichtigen Aspekte des Geschäfts im Auge zu behalten: Funktioniert die neue Lagerlogistik? Was ist aus dem Software-Update geworden? Wie steht es um die Modetrends für die kommende Saison?

Wer trotzdem ein wenig Zeit bei ihr ergattert, erlebt eine Frau, die ihre Spannung auch zwischen den Terminen hoch hält. Eben ist DePauli aus München nach Garching gekommen. In zwei Stunden steht ein Flug nach Italien zu einer Modemesse an. Jetzt sitzt sie kerzengerade auf ihrem Stuhl und blickt auf ihren Webshop. Ein Beamer wirft die Startseite an die Wand. Im oberen Bereich rotieren Slider über die Seite: „Looks in Erdtönen: Unsere Highlights von Beige bis Kastanie“ steht auf einem der Bilder. Auf einem anderen: „70er-Mode: Wild war’s damals, jetzt wird’s stilvoll!“

Im Grunde sei heute jeder Tag ein Casual Friday, erzählt DePauli. Sneakers zum Anzug, vielleicht nur eine Weste, das sei mittlerweile alles kein Problem. Noch vor einigen Jahren seien solche Outfits in der Businesswelt undenkbar gewesen. Anzug und Krawatte, eventuell ein Anstecktuch, so sah die Wirtschaftswelt über Jahrzehnte aus.

Dass DePauli mit solchen Fachsimpeleien über Mode einmal ein rentables Geschäftsmodell entwickeln können würde, empfindet sie bis heute als Privileg: Am Anfang ihrer Karriere deutete nur wenig auf die spätere Selbstständigkeit hin. Wer sich trotzdem aufmacht und mit ihr in die Vergangenheit reist, kann viel darüber lernen, wie sie ihre Unabhängigkeit bis heute erfolgreich verteidigt hat – und warum es dabei immer wieder auf Selbstbewusstsein, Beharrlichkeit und Neugierde ankam.

 

Selbstbewusstsein

Bereits als Jugendliche träumt DePauli davon, Modedesignerin zu werden. Ihre Großtante besitzt einen Modesalon, sie besucht Modenschauen, liest Modemagazine und scannt jedes Schaufenster, an dem sie vorbeiläuft, nach neuen Trends und Schnitten ab. Nach dem Abitur entscheidet sie sich trotzdem erst einmal für ein BWL-Studium und fängt im Anschluss beim Münchner Raumfahrtunternehmen Kayser-Threde an. Die Arbeit läuft gut, sie baut mit ihrem Chef zusammen eine Außenstelle im italienischen Lecco auf. Doch dann fragt er sie, ob sie nicht für längere Zeit in Lecco arbeiten möchte und plötzlich steht DePauli am Scheideweg: Zieht sie für den Job nach Italien – oder folgt sie ihrer Leidenschaft für die Mode und baut etwas Eigenes auf.

Die damals 28-Jährige entscheidet sich für die eigene Idee. Während ihrer Geschäftsreisen für Kayser-Threde hat sie bemerkt, dass sich viele Männer schwertun, die passende Kleidung für Geschäftstermine zu finden. DePauli erkennt ihre Chance. Anfang 1997 kündigt sie, mietet sich einen Kleintransporter und packt ihn mit Hemden, Anzügen und Krawatten voll. Das Geld dafür hebt sie vom eigenen Konto ab. Dann tingelt sie von Bank zu Bank, von Versicherung zu Versicherung, erst im Großraum München, dann quer durch die Republik. Überall dort, wo Männer eine Stilberatung brauchen könnten, kreuzt DePauli auf. Vor Ort erklärt sie den Managern, welche Hose zu welchem Jackett passt, wann ein Anstecktuch angebracht ist, zu welchem Anlass man auch mal eine Fliege tragen kann. Anschließend verkauft sie individuell zusammengestellte Outfits im Nebenraum.

Der Service spricht sich herum. Bald ist DePaulis Rat so gefragt, dass sie Anfragen absagen muss. Teilweise berät sie mehr als 150 Manager gleichzeitig, manchmal laden sie die Chefs direkt in die oberen Führungsebenen ein. „Viele Manager haben in dieser Zeit ein echtes Vertrauensverhältnis zu mir aufgebaut“, erinnert sie sich.

Durch ihren Erfolg muss sich DePauli erneut entscheiden: Soll sie ihren Kundenstamm verkleinern, um auch in Zukunft alle Klienten weiter persönlich beraten zu können? Oder stellt sie Mitarbeiter ein, expandiert – und setzt dafür das gewonnene Vertrauen aufs Spiel? DePauli fällt ein dritter Weg ein. Im September 1997 registriert sie die Domain herrenausstatter.de. Kurz darauf ist einer der ersten Onlineshops Deutschlands für Mode online. „Der Vertrieb übers Internet war für mich damals die beste Möglichkeit, zu all meinen Kunden Kontakt halten zu können und gleichzeitig der steigenden Anzahl an Anfragen hinterherzukommen“, sagt sie.

Das Internet des Jahres 1997 ist allerdings noch jung. Zwar gehen eBay und Amazon bereits 1994 und 1995 online, doch spielt sich das weit entfernt von Deutschland ab. In der Bundesrepublik gibt es weder Google noch Amazon, weder Zalando noch Youtube. Wer eine Website ansurfen will, tippt die Domain händisch in die Adresszeile des Internet Explorers ein. DePauli sichert sich deswegen über 3.000 Domains, die irgendwie mit dem Namen Herrenausstatter verwandt sind. Wer im Web einen Herrenausstatter sucht, soll ihn nur bei ihr finden.

Auf Kredite oder Investoren verzichtet DePauli schon zu dieser Zeit. „Einen Investor zu haben, hat sich für mich schon immer nach einer Exit-Strategie angefühlt“, sagt sie. Wer mit Herzblut hinter einer Idee stehe, so sieht sie das, der lasse sich von außen nicht reinreden.

Wie viel Umsatz DePauli mit ihrer AG macht, möchte sie nicht verraten. Doch die Silicon-Valley-Riesen sind ihr weit enteilt. Allein Amazon setzte 2018 rund 9,2 Milliarden Euro um. Selbst Zalando verbuchte mehr als 1,4 Milliarden Euro Umsatz. Ärgert sie sich heute, ihr Unternehmen damals nicht größer aufgezogen zu haben?

DePauli überlegt keine Sekunde. „Wir waren noch nie bloß auf Wachstum getrimmt“, sagt sie. Stattdessen hätten guter Service und Kundenbindung für sie stets im Vordergrund gestanden – allein schon, um die Vormachtstellung in der eigenen Nische zu behaupten.

 

Beharrlichkeit

Als DePaulis Seite 1997 online geht, ist der Internethype in den USA bereits in vollem Gange. Die Zahl neu gegründeter Internetfirmen wird bald auch in Deutschland rapide ansteigen. Gegenüber ihren Wettbewerbern verfügt DePauli über einen Trumpf: Ihre Kunden besitzen bereits einen Internetzugang. Während das World Wide Web für die meisten privaten Haushalte in Deutschland noch Zukunftsmusik ist, sind zumindest schon viele große Unternehmen bereits online. Und wer für die tägliche Arbeit ohnehin durchs Netz surfe, der könne nebenbei auch schnell noch ein Outfit bestellen, so DePaulis Kalkül.

Nach einem halben Jahr schreibt sie schwarze Zahlen und meldet ihren Webshop bei einem Start-up-Wettbewerb des Deutschen Sparkassenverbandes an. DePauli gewinnt und investiert das Preisgeld von 30.000 D-Mark sofort ins Geschäft. „Aber damit kam man ja nicht weit“, erinnert sie sich. 1999 entscheidet sich DePauli, ihr Unternehmen in eine AG umzuwandeln.

In Wirtschaftszeitungen schwärmen die Analysten zu dieser Zeit über die Chancen der New Economy und geben als universelles Ziel rasante Wachstumsraten aus. Nur, wer schnell expandiere, so glauben viele, könne seine Waren immer und überall anbieten. Profitabilität? Zweitrangig. DePauli muss sich erneut zwischen Kontinuität und Cowboymentalität entscheiden – und widersteht der Verlockung, Investoren an Bord zu nehmen, um im großen Stil zu expandieren.

Ein Jahr nach ihrer Entscheidung platzt die Dotcomblase – und stürzt viele New-Economy-Start-ups in den Ruin. „Unsere Kunden wurden damals schon nervös und hatten Angst, dass auch wir pleitegehen und nicht mehr liefern können“, erinnert sich DePauli. Spätestens jetzt zahlt sich ihre Strategie, unabhängig zu bleiben, zum ersten Mal aus. Die Krise habe sie in ihrer Position damals weiter bestätigt, sagt DePauli.

Bis heute profitiert sie von der engen Kundenbindung, die in diesen Jahren entsteht. Noch immer können ihre Kunden unter einer Servicenummer anrufen und sich wie in einem Geschäft beraten lassen. „Wir haben Kunden, die schicken uns ihre Outfitideen per E-Mail und fragen uns dann um Rat“, erzählt DePauli. Ein 20-köpfiges Team gibt ihnen fachkundige Tipps.

Inzwischen ist DePauli auch organisch gewachsen. Mit fashionsisters.de hat sie ein Pendant für Frauen gegründet. Hinzu kommt die Seite just4men.de, die in Zusammenarbeit mit dem Verlag Burda entstand. Die Idee: journalistische Artikel zum Thema Mode mit Shopping verbinden. Nach einigen Jahren kaufte DePauli die Seite komplett aus der Kooperation heraus.

 

Neugierde

Der Ort, von dem aus DePauli ihre Unabhängigkeit auch in Zukunft sichern will, liegt in Izmir, an der Ägäisküste der Türkei. In der Millionenstadt lässt sie gerade ein Industriegebäude renovieren, in das die 14 Entwickler ihres Tochterunternehmens DePauli Technology demnächst einziehen sollen. Schon heute arbeiten sie daran, bei den nächsten technologischen Sprüngen wieder vorn dabei zu sein. 

„Wir waren unter den ersten, die eine Mode-App entwickelt haben, über die man bei uns einkaufen konnte“, sagt sie. Doch der technologische Fortschritt hält nie an. DePauli will ihre Technologietochter deswegen vergrößern. „Nach der Renovierung sollen mindestens 30 Leute in das Gebäude ziehen“, sagt sie. Sie plant Lounges, agile Arbeitsstationen: Ihre Entwickler sollen sich in Izmir fühlen wie im Silicon Valley oder in Berlin. Für Izmir habe sie sich aufgrund des Personalmangels in Deutschland entschieden, erklärt sie. „In Deutschland finde ich einfach nicht genug Fachkräfte.“

Die aber braucht DePauli, wenn sie in Sachen künstliche Intelligenz und Big Data vorn mitspielen will. Das Verknüpfen der Datenberge, auf denen viele Onlinehändler sitzen, ist eine der größten Herausforderungen der Branche. „Wir haben bereits eine Möglichkeit gefunden, wie wir sie gut miteinander verbinden können“, sagt DePauli, wie die genau aussehen soll, will sie nicht verraten. „Geschäftsgeheimnis“, sagt sie.

In Zukunft will DePauli die Entwicklung so weit vorantreiben, dass es keine Datenanalysten mehr braucht, weil die künstliche Intelligenz deren Job übernimmt. Gelingt ihr das, will sie die Technologie nicht nur für sich selbst nutzen, sondern sie auch anderen Händlern anbieten. Schon jetzt bietet sie den Service ihrer IT-Abteilung auch weiteren Unternehmen an oder betreibt immer mal wieder Shops anderer Marken wie etwa aktuell den Hosenshop von Alberto.

Den wichtigsten Ansatzpunkt sieht sie beim Marketing. „Was wir aktuell erleben, ist ein einziges Marketinggeschrei“, sagt sie. Kunden würden mit Werbe-E-Mails geradezu bombardiert. Dabei ginge es doch darum, den Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Werbung zu erwischen. „Wenn sich jemand gerade eine Hose gekauft hat, muss ich ihm danach nicht noch drei weitere Angebote für andere Hosen schicken.“ Bisher macht ihr Softwaregeschäft noch einen überschaubaren Teil ihres Umsatzes aus, doch mithilfe neuer Innovationen könne der Geschäftsbereich deutlich zulegen, hofft sie.

Ob sie dabei wirklich mit den ganz großen E-Commerce-Unternehmen wie Amazon und Co. konkurrieren könne? „Wir waren schon immer eines der innovativsten Unternehmen“, sagt sie. Da ist sie wieder, die gallische Beharrlichkeit.