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Marken erreichen ihre Zielgruppen mit sozialen Medien so gut wie nie. Doch die Schöpfer der neuen Kanäle warnen vor deren Gefahr. Um Chancen zu nutzen und Gefahren zu bannen, müssen Agenturen und Unternehmen noch enger zusammenarbeiten — und einander vertrauen. Foto: Exposure Labs/Netflix

Wer den Dokumentarfilm „The Social Dilemma“ gesehen hat, legt sein Smartphone danach wahrscheinlich erst einmal möglichst weit weg. Regisseur Jeff Orlovski versammelt in der neuen Netflix-Produktion eine hochkarätige Riege von Silicon-Valley-Aussteigern und lässt sie munter auf ihre eigenen Schöpfungen eindreschen. Die Ex-Manager und Entwickler von Google, Twitter, Pinterest, Facebook und Co. sparen kaum eine Dystopie aus. Von Monstern, die sie selbst erschaffen hätten, ist die Rede, von einer Technologie, die das Schlechteste aus der Gesellschaft heraushole.

Es sind keine neuen Vorwürfe, aber Jeff Orlovski verdichtet sie so eindrücklich und emotional wie kaum jemand zuvor. Vor der Kamera sitzen Protagonisten, die wissen, wovon sie reden. Justin Rosenstein hat lange für Facebook gearbeitet und den Like-Button entwickelt, Roger McNamee gilt als ehemaliger Mentor Mark Zuckerberg und Tristan Harris war jahrelang für Google aktiv. Der gemeinsame Tenor der Tech-Aussteiger: Social Media macht süchtig, manipuliert das Verhalten der User und bedroht die Menschheit.

Natürlich: Social Media birgt Gefahren. Und selbstverständlich müssen diese Gefahren diskutiert werden, um sie wo immer möglich zu begrenzen. The Social Dilemma erweist diesem Ziel aber nur bedingt einen Dienst. Die Dokumentation kritisiert, emotionalisiert, spitzt zu, klagt an. Lösungen für einen smarten und verantwortungsvollen Umgang mit der neuen Technologie aber präsentiert sie nicht.

Vor dieser Aufgabe steht nun die Kommunikationsbranche. Social Media ist in den vergangenen 20 Jahren zum jüngsten Massenmedium der Geschichte herangewachsen. Fast täglich kommen neue Kanäle und Plattformen hinzu. Für Marketeer, PR-Spezialisten, Storyteller und Marken ist das eine gute Nachricht. Ihr Werkzeugkasten wächst. Gleichzeitig müssen sie lernen, die neuen Tools richtig einzusetzen. Die Fragen im Jahr 2020 lauten also: Wie können Agenturen die Chancen von Social Media für sich und ihre Kunden nutzen — und gleichzeitig die Risiken und Nebenwirkungen vermeiden? Und wie funktioniert ein bewusster und verantwortungsvoller Umgang mit Social Media in Zeiten, die von Fake News, Shitstorms und Verschwörungstheorien dominiert werden?

Der Themenmix auf Social Media funktioniert: Welternährung, Finanzthemen, Bergbau und HR- sowie Employer BrandingThemen im festen Rhythmus und mit direkter Ansprache der Zielgruppe.

Kenne deinen Kunden

Ein erster entscheidender Schritt: Verstehe deinen Kunden, seine Werte, seine Ziele, seine Vision! Nur wer durchdringt, was andere antreibt, kann für sie kommunizieren. Wie so ein Prozess erfolgreich aussehen kann, hat muehlhausmoers gemeinsam mit der K+S AG gezeigt. Seit Anfang 2020 unterstützt muehlhausmoers das Unternehmen mit Sitz in Kassel in der Kommunikation von Corporate Themen über Social Media auf den Plattformen Twitter und LinkedIn. Um im Namen des Kunden in den sozialen Medien zu kommunizieren, musste die Agentur die Werte und DNA des Unternehmens zunächst sehr gut kennenlernen – und verstehen, was dem Kunden bei der Kommunikation über Social Media wichtig ist. Sowohl intern als auch extern.

Als Schlüssel für den Erfolg erwiesen sich dabei gemeinsame Workshops. Sie sorgten für das nötige gegenseitige Verständnis und, noch wichtiger, für das nötige Vertrauen auf beiden Seiten. Erst mit dieser herangewachsenen „Social-Media-Wellenlänge“ konnte  eine Social-Media-Strategie entwickelt werden: Welche Kanäle und Plattformen eignen sich, um die zusammen erarbeiteten kommunikativen Botschaften an die Zielgruppe zu bringen? Wie sieht der passende Look & Feel dazu aus und welche Designrichtlinien leiten sich daraus ab? Wie ist unsere Tonalität? Welche Tools, Abstimmungsrunden sowie Eskalationsstufen im Bereich Community Management benötigen wir?

Bei der operativen Umsetzung, dem Performance Marketing und im Community Management erwies sich vor allem der unkomplizierte und direkte Dialog zwischen Agentur und Kunde als Vorteil. Die Basis auch hier: Vertrauen und ein gemeinschaftliches Verständnis der Funktionen und Vorteile von Social Media in der externen und internen Kommunikation — und ein gemeinsamer Konsens über den verantwortungsvollen Umgang mit Social Media.

Haltung und Verantwortung

Für solch einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Media kommt es vor allem auf Haltung an. Agenturen müssen hier in Vorleistung gehen und Haltung vorleben, um sie dann gemeinsam mit dem Kunden auf dessen Bedürfnisse zu adaptieren. Erst so kann eine Haltung auch unternehmensintern vermittelt werden. Verantwortung für die Kommunikation und die Ziele des Kunden zu übernehmen, bedeutet dabei für Agenturen zwingend auch, auf potenzielle Gefahren hinzuweisen und eine entsprechende Beratung anzubieten – und zwar stets in einem partnerschaftlichen Dialog.

Neue Technologien wurden schon immer kritisch beäugt. Das Fahrrad verändere den menschlichen Charakter, hieß es bei dessen Verbreitung. Von Stromleitungen könnten unkontrolliert tödliche Stromstöße abgehen, warnten Zeitgenossen als die ersten Leitungen in Deutschland errichtet wurden. Durch die hohe Geschwindigkeit beim Bahnfahren könne eine neue Krankheit ausgelöst werden. Verschwunden sind die Technologien deswegen nicht. Stattdessen haben wir gelernt, sie für uns zu nutzen.

So wird es auch mit den neuen Medien sein. Wer sich – sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite – klar zu Social Media bekennt, klare Ziele kommuniziert und in seiner Kommunikation verantwortungsvoll handelt, wird gemeinsame Erfolge feiern können. Noch immer überwiegen die positiven Aspekte in der Social-Media-Kommunikation: Haltung, Verantwortung und ein partnerschaftlicher Dialog vorausgesetzt.