UMBRÜCHE sind
MOTIVIEREND

Die muehlhausmoers-Gründer Karsten Mühlhaus und Hans-J. Moers über den Vorteil unterschiedlicher Temperamente, Umbrüche in der Agenturbranche und die Notwendigkeit, sich immer wieder neu erfinden zu müssen.

Herr Mühlhaus, Herr Moers, seit 27 Jahren arbeiten Sie bereits erfolgreich zusammen. Silberne Jubiläen erreichen heute die wenigsten Beziehungen – egal, ob privat oder beruflich. Wie haben Sie das geschafft?

Moers: Wahrscheinlich deshalb, weil wir oft nicht zusammengearbeitet haben. Wir haben wohl die ganze Zeit die richtige Mischung aus Nähe und Distanz gefunden, sind uns nie zu sehr auf die Pelle gerückt und haben gegenseitig immer unsere Kompetenzfelder respektiert. Jeder hatte seine Kunden und Mandate, bei denen der andere sich nicht eingemischt hat. Nur dann, wenn Not am Mann war oder wenn der andere darum gebeten hatte.

Mühlhaus: Wichtig waren aber auch die vorübergehenden Abwesenheiten. Dadurch haben wir den Kopf freibekommen und erhielten vom Partner danach andere, oft auch ganz neue Eindrücke.

Diese offensichtlich produktive räumliche und inhaltliche Trennung haben Sie dann 2007 mit der Eröffnung des Standorts in Berlin quasi auf die Spitze getrieben. Hans-Jürgen Moers arbeitet seither überwiegend in der Hauptstadt, Karsten Mühlhaus blieb in Köln.

Moers: Bei unserem Kooperationsstil bot sich das natürlich an, weil wir uns gegenseitig vertrauen. Weil wir wissen, dass der Partner seine Sache gut macht, dass er alle Entscheidungen im Konsens trifft. Aber vorher, in den fast 20 Jahren gemeinsamer Zeit in Köln, lief das ja auch schon problemlos.

"Wir haben die gleiche Lebensauffassung, den gleichen Musikgeschmack, sind einfach auf einer Wellenlänge."

Funktioniert Ihre Zusammenarbeit nicht auch deshalb, weil Sie sich aufgrund Ihrer Ausbildungen und Talente gut ergänzen? Der eine ist Gestalter, der andere Journalist.

Mühlhaus: Klar, das passt ideal zusammen. Nicht zuletzt deshalb haben wir viele sehr schöne Konzepte und Formate entwickelt. Aber entscheidend ist für mich, dass wir von Anfang an die richtige Grundstimmung und die gleiche Einstellung zu den wichtigsten Themen hatten. Wir haben die gleiche Lebensauffassung, den gleichen Musikgeschmack, sind einfach auf einer Wellenlänge.

Es gab nie Streit?

Mühlhaus: Nicht wirklich. Weil wir auch beide nie Profilierungssucht hatten und es beide gut ertragen konnten, dass da ein starker Partner ist. Zwar hat man sich mal über irgendetwas geärgert, aber wir haben immer sehr schnell zu allem einen Konsens gefunden. Ob der dann gut und richtig war, ist eine andere Frage. Wir hatten nie die riesigen Egos. Das mag vielleicht nach außen manchmal schlecht gewesen sein, weil wir nicht so sendungsbewusst aufgetreten sind wie andere in der Branche, aber im Binnenverhältnis hat uns das gut getan.

Ist es Ihnen denn gelungen, Ihre eigene Beziehungsqualität auf die ganze Firma zu übertragen, der Agentur diesen kooperativen Spirit mitzugeben?

Moers: Ich denke, dass sich unsere Charaktere einfach gut ergänzen. Wenn ich mein impulsives Temperament ohne Karstens Korrektiv immer ausgelebt hätte, dann wäre das mit Sicherheit kontraproduktiv gewesen. Umgekehrt konnte ich Karsten manchmal auf die Sprünge helfen, wenn er mir zu wenig Action oder Reaktion gezeigt hat.

Mühlhaus: Im Großen und Ganzen denke ich das auch. Natürlich gibt es Mitarbeiter, die mit meiner Art besser umgehen können, andere kommen mit Hans besser klar. Wir sind ja doch sehr unterschiedliche Typen. Wenn wir beide so wären wie ich, dann hätten wir bestimmt die ersten beiden Jahre nicht überstanden.

Die Branche, in der Sie arbeiten, unterliegt seit jeher einem ständigen Wandlungsprozess. Wie hat sich die Branche in den vergangenen 27 Jahren verändert?

Moers: Drei Punkte sind hier wichtig. Erstens: Die Zeiten der Buddy-Kultur sind zum Glück vorbei. Zweitens: Das Kollektiv spielt heute eine wesentlich größere Rolle. Das finde ich gut, aber oft auch langweilig. Und drittens: Es gibt immer weniger Helden. Das ist schade, denn jede Branche braucht Typen wie einen David Bowie.

Foto: Wolfgang Vollmer

Wie oft hat sich muehlhausmoers an neue Gegebenheiten anpassen müssen, vielleicht auch gegen die eigene Überzeugung?

Moers: Natürlich muss sich eine Marke oder ein Unternehmen an neue Verhältnisse anpassen. Wenn man das nicht tut, geht man unter. Wir bewegen uns ja seit Agenturgründung in den Bereichen Marketing und Medien. Hier haben sich die Anforderungen an die Zusammensetzung der Belegschaft enorm gewandelt. Früher reichten gute PR-Berater, Grafiker und Redakteure. Heute braucht man eine wesentlich breitere Bandbreite an gut ausgebildeten Kommunikationsspezialisten, wenn man vorne mitspielen will. Der schnelle technologische Wandel ist ebenfalls immer wieder eine große Herausforderung gewesen. Aber gegen die eigene Überzeugung sollte man im Leben möglichst nie etwas tun.

Was bewirken solche ständigen Veränderungen?

Mühlhaus: Für mich ist dieser stetige Wandel in den vergangenen 27 Jahren der Hauptgrund, weshalb ich das überhaupt noch mache. Da waren immer wieder Herausforderungen, wir mussten uns in neue Themen einarbeiten, dadurch ist es nie langweilig geworden. Um diesen Wandel erfolgreich mit zu vollziehen, muss man ihn wirklich wollen. Wer da halbherzig agiert, wird zurückfallen und am Ende verlieren. Für mich persönlich sind diese Umbrüche eher motivierend als belastend.

Weil sie auch Schritte nach vorn bedeuten?

Moers: Für mich war unser Wandel zum Corporate Publisher Mitte der 1990er-Jahre der entscheidende Schritt – auch wenn wir das damals noch gar nicht so klar erkannt haben. Doch dann wurde uns mit jedem Auftrag bewusster, dass Unternehmen, die Autos, Industrieanlagen oder Finanzprodukte anbieten, richtig viel und Spannendes zu erzählen haben. Dass man diese Themenwelten in faszinierende Medien umwandeln kann und dass diese Medien – richtig eingesetzt – Werbewirkung für ihre Herausgeber haben.

Also bewerten Sie Ihre Entscheidung, vor 27 Jahren eine Agentur gegründet zu haben, noch immer positiv?

Mühlhaus: Ich beglückwünsche mich jeden Tag, dass ich 1990 nicht in die Redaktion irgendeiner Zeitschrift gegangen bin, sondern diese Agentur mitgegründet habe. Denn mein Berufsstand, die Journalisten, haben heute sowohl mit großem Bedeutungsverlust als auch mit heftigen wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu kämpfen. Dagegen bietet unsere Branche viele Facetten, immer wieder spannende Projekte und nach wie vor wirtschaftlich solide Bedingungen. Bei vielen Aufgaben weiß man vorher nicht wirklich, wie es geht, keiner kennt den Königsweg. Also wird ausprobiert, nach Lösungen gesucht. Dabei lernt man laufend dazu, und Spaß macht es auch.

Moers: Ich glaube, dass wirtschaftlich künftig im Content Marketing sogar noch mehr gehen wird. Die Technologie macht es möglich. Denn die Relevanz, das Erreichen klar definierter Zielgruppen mit hochwertigem Content wird immer mehr an Bedeutung gewinnen. Das macht die Arbeit kleinteiliger, aber auch aufwendiger, was natürlich umsatzrelevant ist.

Foto: Hans-J. Moers

Sie sprachen den Punkt Content Marketing schon an. Genau dieser Begriff elektrisiert momentan die Branche und auch Unternehmen. Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung?

Mühlhaus: Für mich ist Content Marketing erst einmal eine Ausweitung des Spielfeldes. Bisher haben Auftraggeber uns oft als Spezialisten gesehen – sprich, dass wir Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften produzieren. Jetzt sehen sie, dass wir diese Inhalte völlig medienneutral publizieren können, dass wir nicht auf Papier angewiesen sind, sondern alle Kanäle bespielen. Also geht es jetzt darum, wie man welche Inhalte am besten zu den Zielgruppen bringt. Das erfordert natürlich intensive Beratung. Unsere Arbeit setzt also viel früher an und nicht erst dann, wenn die Entscheidung für ein Magazin oder eine Website schon gefallen ist. Oft liefern wir jetzt vorher die grundlegenden Handlungsempfehlungen. Und dafür brauchen wir nicht unbedingt 300 oder 400 Leute. Natürlich wird es immer Dickschiffe in unserer Branche geben. Aber letztendlich ist Kreativität entscheidender als Kapazität.

Wie verändert sich durch diese Umstrukturierung die Branche? Nimmt der Wettbewerb dadurch zu, dass die Grenzen zunehmend fließend sind?

Moers: Es wird mehr größere Anbieter und mehr kleinere Spezialisten geben, damit wird die Zahl der Anbieter insgesamt steigen. Das erhöht sicher den Wettbewerbsdruck. Vielleicht werden sich weitere Anbieter mit Qualität bilden, die sich mit uns messen können. Man darf sich nicht ausruhen, sondern muss immer hungrig bleiben. Dann kann man weiterhin oben mitspielen.

Ist die Branche schnelllebiger und schneller geworden? Erwarten Kunden in kürzerer Zeit schnellere und bessere Ergebnisse?

Moers: Das Mantra der Schnelligkeit beten ja heute viele Medienmacher und Marketer permanent runter. Nicht nur unsere Branche, die ganze Welt ist schneller geworden. Viele Dinge dauern nicht mehr so lange wie früher, und dadurch haben viele Menschen Zeit für weitere Dinge oder einfach für Neues. Aber wir wissen auch, dass das Auffassungsvermögen der Menschen nicht unendlich ist und dass wir sie mit unseren Botschaften nicht überstrapazieren dürfen.


Wilfried Lülsdorf

Wilfried Lülsdorf

Wirtschaftsjournalist und geschäftsführender Chefredakteur bei der Content-Marketing-Unit Buntekuh vom Landwirtschaftsverlag.